双11玩这么花？不得不说天猫还是有点格局

今年双11如约而至，从10月开始，各大平台和品牌商家的营销推广就如火如荼地开展起来，为双十一造势。在促销活动常态化的背景下，如何持续吸引大众注意力，这是电商行业、营销推广等必须应对的挑战。

天猫作为双11老大哥，今年又再出奇招。不仅自己在站内大操大办，还邀请了大家意想不到的“朋友们”一起来开店。这次天猫携手4家主流平台Soul、网易云音乐、知乎、Keep，为双11收官打造了一场联合营销事件。在双11和天猫IP的强力号召下，各大平台纷纷拿出趣味又上头的脑洞产品，以极具关注度的传播玩法撬动泛娱乐用户的注意力，为双11收官再创一波新高潮。

以创意话题为原点

打造全网围观事件

今年来，层出不穷的“商战”让消费者“吃瓜”吃得不亦乐乎，到各式恩怨缠绵藕断丝连的“抱团戏码”更是广受关注。

正是洞察到当下的消费者爱磕CP爱看戏的围观心理，结合“商战”话题热度，天猫打造了邀请朋友一起来开店的事件，立体化表达天猫品牌形象，突出天猫在双11的主场地位。通过和好朋友们一起上演抢风头大戏吸引看客围观，形成话题势能，引爆社交媒体，为天猫站内双11最后3天大狂欢撬动增量。

做联名出周边一直是品牌联动的热门玩法，这次天猫联动的四大热门平台可以说是分属不同领域，要想做出符合各自鲜明特征又能带动消费者情绪的产品，也是一项不小的工程。天猫这次深入用户社交语境，和联动平台共同挖掘用户日常使用习惯和典型评论，将用户对各平台的偏爱与调侃，和平台自身的宝藏内容与自嘲回应落地成实物产品：

Soul作为最懂社交的App，走了个野路子直接卖「对象」，比狗链还粗的红绳和古法铜铃的搭配也为产品再添噱头，网友热议“希望月老向天猫学习，换点结实的红绳”。

最懂故事的网易云音乐，也最懂用户的情绪，简单的纸巾承载着不简单的乐评，让大众的故事跟你走过每一次需要陪伴的情绪。

知乎常说有问题就会有答案，不过这次他们提出了一些有点无厘头的问题，将人生哲理包含在让人忍俊不禁的系列笔记本当中，希望大家都能带着好奇心在繁华世界中寻找自己的答案。

Keep一直打造着自律健身的人设，这次却出其不意学了套糊弄学，用假装跑步毯陪你做个躺瘦白日梦，把一年一次的小休假献给双11。

从创意形式出发，年轻一代作为新晋的消费主力军，热衷收藏打卡各种新潮有趣的产品。这次双11交朋友事件，天猫与联动平台提炼出年轻群体中风靡的社交符号与元素，共同下场玩梗造势，聚合平台内生铁粉、外围围观用户等多重群体共同参与。1元包邮的福利性售价也让这些产品兼具了趣味性，又低门槛易参与，吸引更多围观用户激情下单，向双11天猫站内导流。

花式玩梗引爆关注

全网热度持续发酵

从11月6日悬念预热开始，天猫这波就妥妥拿捏住了大众的好奇心。一组六宫格的剪影海报，融合各类流行热梗，瞬间引爆全网讨论猜想——到底来开店的神秘好朋友会是谁？

用户由此对天猫发起的开店事件开始各种天马行空的想象：

“电子媒婆直接想到世纪佳缘，虽然画风不对”

“不请自谢未免也太明显了吧，必定是知乎无疑了，喵能不能来点难的～”

“极地动物肯定是某个企鹅吧，这次该不会搞到真的了，赶紧官宣！”

从自带流量的娱乐明星，到顶流IP，再到各大热门平台，甚至是打破壁垒的电商行业“好友”……网友为天猫热心提名联动开店的神秘好友，超强话题讨论成功撬动各圈层参与互动，引发裂变式传播——光是预热微博即获得40.2万转发，总互动达42.4万，为后续产品官宣吸引强势围观。

随着11月7日陆续官宣，#天猫双11诚招开店新搭子#、#双11好朋友帮天猫来开店# 等线上话题的持续扩散，进一步拉动了泛娱乐圈层的广泛关注和讨论，这次意想不到的破次元联动，充分展现了天猫在双11的主场地位。

天猫强大的内容创造力打造的多个出圈爆梗，实现双11期间霸榜刷屏，#APP们在双十一都卷起来了#、#我的秘密被朋友拿去开店了# 纷纷冲上微博热搜主榜；#有哪些意想不到的跨界联名#、 #给朋友打工有必要吗#、#有一个很顶的对象是什么体验# 等话题分别登上微博热议榜；#当代大学生为了招桃花有多拼#登上南京同城榜首位。事件整体曝光量突破25亿，成功抢占消费者在双11场域中的注意力，用户踊跃进入站内下单抢购，为天猫双11再刷一波热度高潮。

全平台联动爆发式传播

多维热搜霸榜抢占心智

除微博主阵地之外，天猫还携手外围多平台全面铺开话题，实现全渠道扩散传播，持续抢占各领域多圈层的用户视线，全面向天猫双11导流。

为了抢风头卖好货，各大合作平台卖力宣传，SoulApp站内连上五天热搜，全面覆盖新一代年轻用户群体，以剧情式话题持续吸引用户关注。

网易新闻客户端内也抢占了高位热搜强势刷脸，多家媒体报道解读开店事件，进一步扩散传播。

知乎站内也掀起热议，接连两条相关提问冲上热榜，吸引广泛用户围观讨论。

除合作平台主动推广造势之外，此次跨世纪合作事件，还在抖音、快手、小红书，乃至豆瓣和虎扑上引起热议，成功卷入各圈层用户群体。各领域达人围绕天猫联动产品及事件进行脑洞创作，多个爆款作品走红，引发#这届双十一花活不要太多 热榜话题讨论。

天猫号召联动共创

尽显新营销大格局

至今，天猫双11已经走到第15个年头。对于天猫而言，双11不仅仅是一次促销狂欢，更有引领商业创新、带动营销新趋势的使命和责任。这次平台大联动，天猫主动邀请伙伴平台合作，主动提供资源，一方面体现了“天猫格局打开”，另一方面也是响应当下逐渐趋向于包容联合的营销趋势，通过联合营销聚集资源形成市场能量，引领双11营销新方向。

各大主流平台的积极响应，也体现了天猫双11概念的号召力，夯实了天猫在双11场域中的主场地位。可以说天猫这次双11开店事件颠覆了过往大众对品牌联动的认知，将集中在实体品牌之间的联名，出其不意地迁移至互联网平台间的跨界，撬动一场全新的碰撞，也进一步强化了天猫在行业内创新营销的先锋态势。今年双11的出彩状态，让人期待下一次天猫又会带来什么样的新惊喜。